Il mercato Health & Pharma continua a correre sul digitale, e il 2025 sembra confermare una tendenza ormai radicata. Secondo la settima edizione dell’Osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma, gli acquisti online del settore raggiungeranno i 2,139 miliardi di euro, con una crescita del 7,4% in un solo anno.
Un risultato che racconta una trasformazione profonda nelle abitudini di consumo degli italiani.
Una platea sempre più ampia
Aumenta anche il numero di persone che scelgono il web per acquistare prodotti legati alla salute e al benessere: 24,6 milioni di consumatori digitali, pari al 70,5% di chi compra online in Italia. Un dato che rende bene l’idea di quanto questo comparto sia diventato familiare, pratico e alla portata di tutti.
Roberto Liscia, presidente di Netcomm, sottolinea come la spinta non arrivi più soltanto dal prezzo, ma anche dal desiderio di comodità e da nuovi strumenti: Intelligenza Artificiale, Chatbot e un’integrazione sempre più fluida tra negozi fisici e canali digitali. Una sorta di “ecosistema misto” che sta ridisegnando il percorso del consumatore.
Customer Journey: tra ricerche, dubbi e tecnologia
Il cosiddetto Customer Journey resta complesso e piuttosto articolato, soprattutto nelle fasi preliminari all’acquisto. Il primo riferimento sono ancora i motori di ricerca (18,1%), seguiti dai consigli dei professionisti sanitari e dalle opinioni di amici e familiari. Ma la vera novità è l’ingresso, nella top 5 dei touchpoint, di strumenti basati sull’intelligenza artificiale.
Chatbot e tool di AI vengono consultati soprattutto per chiarire dubbi su salute e uso dei prodotti, non tanto per scegliere il brand o l’e-commerce. La crescente familiarità con queste tecnologie convive però con una buona dose di prudenza: oltre metà degli intervistati teme un ruolo troppo centrale dell’IA nella cura, e il 66% non la vede come un possibile sostituto dei professionisti.
Quando si passa alla decisione finale, la comodità sembra contare sempre di più: otto consegne su dieci arrivano direttamente a casa, mentre due su dieci vengono ritirate presso un punto fisico.
Chi compra online: dagli abitudinari ai super digitali
L’Osservatorio distingue vari profili di acquirenti. I più numerosi sono gli “Abitudinari” (42%), che arrivano dritti al sito del proprio merchant di fiducia senza troppe tappe intermedie.
All’estremo opposto ci sono i “Digital Power Buyer” (8%), consumatori super informati che navigano tra social, recensioni, contenuti di influencer e strumenti digitali.
La fedeltà ai negozi è un tratto comune: il 44,1% acquista spesso dallo stesso merchant, percentuale che sale al 51% tra gli under 35. Anche chi compra solo offline viene influenzato dal web: nel 41,5% dei casi arriva in negozio già orientato da ricerche online.
Social network e “Pharma Influencer”: il nuovo passaparola
Sui social, il tema salute è ormai un argomento fisso. Il 41,6% degli acquirenti online segue contenuti legati al benessere: Instagram supera Facebook, mentre YouTube e TikTok restano dietro ma in crescita. L’effetto dei Pharma Influencer è evidente: nove utenti su dieci che seguono contenuti di salute hanno comprato almeno una volta su loro suggerimento. Tra i giovanissimi, la percentuale sale al 27,7%.
Accanto ai social, crescono anche le community dedicate: 5,9 milioni di persone partecipano a gruppi online per scambiarsi esperienze e consigli, segno che il bisogno di confronto umano rimane forte, anche in un mondo sempre più digitale.